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Lettera agli utenti - L'incremento dei prezzi

Written by Antoine_de_le_Tellec

Questa è la traduzione della lettera aperta postata da HT-Johan sul forum global. Potete leggere la prima parte qui (18853).

Quando ricomprammo Hattrick dai curatori della bancarotta di Zattikka, dovemmo pagare per i diritti su Hattrick e ricapitalizzare la società, poiché Zattikka aveva svuotato completamente la cassa, compresa quella riservata alle sottoscrizioni del Supporter prepagate. Dal punto di vista legale, avremmo potuto dichiarare i pagamenti di quei Supporter parte della bancarotta e chiunque avesse voluto essere un Supporter avrebbe dovuto pagare nuovamente la sottoscrizione. Preferimmo non farlo, perché avrebbe colpito i Supporter in maniera scorretta e avrebbe danneggiato il gioco. Decidemmo quindi di onorare i pagamenti del Supporter fatti a Zattikka. Il costo per i diritti e la ricapitalizzazione della società ammontavano a diversi milioni di Euro e fu a carico nostro e dei nostri investitori esterni ad Hattrick.

Alcuni hanno chiesto di vedere i nostri dati finanziari, per accertare se necessitassimo di un incremento dei prezzi o no. Dal momento che questa è un'impresa privata, noi e i nostri investitori non abbiamo mai condiviso questi dati in 16 anni e continueremo a non farlo. Ma possiamo parlare delle finanze in termini generali: Hattrick è ancora redditizio al momento e lo è stato per buona parte del 2014. E questo è giusto per due ragioni: per prima cosa, un'azienda deve essere redditizia o non può sopravvivere sul lungo periodo. In secondo luogo, ci prendemmo un rischio quando ricomprammo Hattrick e meritiamo un ritorno nell'investimento. E il rischio era alto. Se non fossimo stati in grado di invertire la tendenza del calo di utenti, noi e i nostri investitori avremmo perso i nostri soldi.

Pur essendo ancora redditizio, però, abbiamo comunque perso il 30% dei nostri utenti dall'ultimo incremento dei prezzi (non contiamo i nuovi utenti iscritti di recente attraverso inviti ai vecchi utenti, perché la maggior parte andrà persa). Siccome il calo dei Supporter è direttamente collegato al calo di utenti, ciò significa che Hattrick non garantisce più un guadagno mensile superiore a quello precedente l'aumento dei prezzi del Novembre 2013. Perciò se vogliamo che Hattrick continui a essere redditizio fino a quando non raggiungiamo la stabilità, dobbiamo guadagnare più soldi o ridurre i costi.

Ci sono diverse possibilità per ottenerlo:

• Introdurre vantaggi a pagamento. Esperienze di altri giochi strategici (come ad esempio Travian) che hanno scelto questa strada suggeriscono che in poco tempo si raddoppierebbero o quadruplicherebbero gli incassi. Sì, la comunità minaccia bagni di sangue e di non pagare e alcuni (ma non molti) lasciano, ma poi paga. Ma HT-Johan si impegnò nel 2002 a non farlo mai. Pensiamo che rovinerebbe il gioco per molti dei nostri utenti.

• Chiedere a tutti di essere almeno Supporter Gold per giocare. Da un giorno all'altro probabilmente raddoppieremmo il numero dei Supporter, così come i nostri profitti, ma ciò significherebbe perdere il 70% degli utenti. E sarebbe contro l'impegno preso da HT-Johan nel 2002.

• Tagliare i costi. Potremmo fermare lo sviluppo e il supporto alla comunità e mantenere soltanto i server. Ma ciò ucciderebbe la speranza di fermare la spirale negativa. Un giorno, potremmo comunque essere costretti a farlo se la tendenza continua. E lo faremo, se sarà necessario per permettere ai nostri utenti di continuare a giocare. Ma non vogliamo farlo ora.

• Creare nuovi flussi di guadagno. Questa era una cosa che analizzammo a fondo al tempo dell'aumento del 2013. La nuda verità è che qualunque cosa si sia provato a fare ad esclusione del Supporter (crediti, gears, bacheca dei pagamenti, merchandise, partnership commerciali, tornei, ecc) ha avuto un effetto marginale sui guadagni. Pur continuando a sperimentare, non possiamo aspettarci di inventare un nuovo prodotto che sostituisca il Supporter - il comportamento di chi spende è troppo consolidato.

Perciò avevamo una scelta obbligata

• Aumentare il costo del Supporter.

Per capire come una modifica del prezzo influenza il comportamento di chi acquista, non si può chiedere alla gente. Per meglio dire, non si può chiedere alle persone quanto sono disposte a pagare per un prodotto e aspettarsi una risposta corretta. Per due motivi: il cosiddetto effetto ancora e il fatto che le persone hanno un secondo fine dietro alla risposta.

Quando ci viene chiesto qual è un presso ragionevole, prendiamo una scorciatoia mentale (usando il sistema 1 per quelli di voi che hanno letto Thinking, Fast and Slow di Daniel Kahneman). Il sistema più semplice è domandarsi quanto si è pagato l'ultima volta. Questa è l'ancora. Dato che si è pagato quella cifra, sembra quella ragionevole. E così risponderemo che quello è il prezzo ragionevole. Anche se in verità, quando messi di fronte alla decisione di spendere i soldi, useremo un diverso modo di determinare la risposta.

In più, capendo che il risultato di un sondaggio sarà usato per prendere una decisione, molti tenteranno consciamente o inconsciamente di influenzare quella decisione, se li riguarda. Quindi se anche qualcuno valutasse di più il servizio, dichiarerebbe di volerlo pagare meno. Questo effetto viene amplificato nei forum, dove le persone con opinioni più miti scrivono meno rispetto a quelle con opinioni più forti. E dove l'idea dominante ha la tendenza ad essere rinforzata.

Perciò bisogna usare un metodo diverso. Una di queste metodologie è quella di usare una cosiddetta analisi congiunta, dove si confrontano diversi pacchetti ipotetici tra loro quotandoli con prezzi differenti chiedendo agli utenti quale sceglierebbero. Quindi attraverso un'analisi avanzata dei dati, si può ottenere una risposta non definitiva di quale sia il punto di vendita ottimale (come lo chiamerebbe un economista) per i pacchetti reali. (Un punto di vendita è il punto in cui un aumento del prezzo fa scendere la domanda fino al punto che il guadagno totale si riduce, e contemporaneamente una riduzione del prezzo non farebbe crescere la domanda abbastanza, riducendo così il guadagno totale.)

Ora, il modo migliore per studiare la cosa è osservare il comportamento degli utenti attuali. Se osserviamo gli aumenti di prezzo (indicati dalle linee blu verticali nel grafico sotto), vediamo che non c'è correlazione tra il numero di utenti e l'aumento dei prezzi. C'è correlazione tra aumento dei prezzi e la percentuale di Supporter, ma è debole.

(http://i1057.photobucket.com/albums/t394/locustim/Hattrick%20Press/fig4.png)

Questo è il motivo per cui, per alcune settimane in Febbraio, organizzammo uno studio in cui abbiamo selezionato casualmente un migliaio di utenti che andavano sulla pagina del negozio dividendoli in tre gruppi: uno con prezzi invariati, uno con un 30% di aumento dei prezzi e uno con un aumento del 50%. Siccome non volevamo che sul forum si spargesse la voce di uno studio sugli aumenti, abbiamo selezionato solo utenti non attivi sul forum, come ad esempio quelli che non hanno mai scritto messaggi sul forum. (Una soffiata sul forum avrebbe distorto il risultato.) Quindi abbiamo controllato quanti hanno effettivamente pagato per il Supporter. (Per essere onesti, alla fine abbiamo addebitato solo il prezzo non variato a tutti e tre i gruppi.)

(http://i1057.photobucket.com/albums/t394/locustim/Hattrick%20Press/fig5.png)

Come si può notare, l'incasso da utenti non attivi sul forum sarebbe stato più alto del 39.% nel gruppo con aumento del 50%, a fronte di un calo del numero di Supporter del 9%.

Quando è attendibile questo risultato? Ovviamente c'è un margine d'errore dato dal fatto che il campione era limitato. Ma il campione era grande a sufficienza per dare risultati attendibili con un margine di errore di pochi punti percentuali.

Quanto è rappresentativo il gruppo di utenti non attivi sul forum rispetto a tutti i Supporter? È ragionevole pensare che gli utenti più attivi sul forum sono più appassionati e che sono quindi in media preparati a pagare di più per le funzionalità del Supporter. E gli studi fatti nel Settembre 2013, prima dell'aumento di prezzi di allora, lo confermano. Lo studio pronosticò che l'incremento del 50% dei prezzi ci avrebbe garantito un incasso maggiore del 20%. In realtà, considerando tutti i Supporter, aumentò del 30%.

Come mai lo studio sui prezzi suggerisce una minore elasticità nei prezzi rispetto al 2013? Dovremmo essere più vicini al punto di vendita dopo l'ultimo aumento dei prezzi. Non lo sappiamo per certo. In parte potrebbe essere giustificato da un errore nella scelta del campione. Ma non spiegherebbe completamente la cosa. Una parte della risposta potrebbe risiedere nel fatto che il campione del 2013 includeva un gran numero di utenti che avevano comprato il Supporter solo a causa delle numerose offerte di Zattikka e quinci erano più attenti al costo. Il campione stavolta include pochissimi utenti che non avevano rinnovato ai prezzi del momento. Siamo anche stati in grado di osservare il comportamento in nazioni in cui le fluttuazioni del tasso di cambio con l'Euro avevano fatto crescere e diminuire i prezzi. Pur avendo fatto solo studi qualitativi, abbiamo notato che tali fluttuazioni non influenzano il numero di acquisti del Supporter in modo significativo. Perciò anche questo ci dice che siamo sul versante non elastico del prezzo, cioè i prezzi sono chiaramente più bassi di quanto gli utenti siano disposti a pagare.

Una considerazione su nazioni Verdi e Rosse, cioè con redditi più alti e più bassi rispettivamente: i numeri sopra mostrano solo il comportamento nelle nazioni Verdi, siccome non furono fatti abbastanza acquisti nelle nazioni Rosse durante il periodo dello studio per rendere il risultato significativo. Detto ciò, l'ultimo aumento dei prezzi ha mostrato che i Supporter nelle nazioni Rosse fanno meno attenzione ai prezzi rispetto agli utenti in quelle Verdi. Questo, ovviamente è inaspettato; ci si aspetterebbe che le persone con meno reddito facciano più attenzione al prezzo. Nella nostra analisi, i Supporter nelle nazioni Rosse hanno in media più reddito di quelli nelle nazioni Verdi. Perché? Pensiamo sia dovuto alla distribuzione del reddito nelle nazioni Rosse. Nei paesi a basso reddito c'è spesso un'insolita elite ricca se paragonata alle altre nazioni, e i pochi che possono permettersi il Supporter in quei paesi sono tipicamente più ricchi che il Supporter medio nelle nazioni Verdi. Perciò, inaspettatamente, l'aumento dei prezzi nelle nazioni Rosse è in media meno problematico per i Supporter che in quelle Verdi, dato che comunque i più poveri in quelle nazioni non possono comunque permettersi il Supporter.

Comunque quel che alla fine ha importanza non sono quegli studi, ma cosa succede nella realtà. L'ultima volta che abbiamo aumentato i prezzi, come detto, le cose andarono meglio di quanto pronosticato. Ma ci possono essere effetti dinamici dovuti alla reazione sui forum? Forse gli utenti del forum saranno spinti a rinunciare al Supporter o addirittura ad abbandonare il gioco? Beh, considerando quanto fu violenta la reazione nel 2013, avremmo almeno dovuto vedere qualche effetto sul comportamento degli utenti dopo quell'aumento. Ma non ci fu, come potete notare dai grafici. Né lo notammo in tutti gli altri dati comportamentali che abbiamo analizzato.

Ma forse c'è un fattore nascosto che lo studio non ha evidenziato? Per essere sicuri che non ci sia, controlleremo il comportamento degli utenti nelle prossime settimane e nei prossimi mesi. Ci sono numerosi indicatori che possiamo tenere sotto controllo: numero di accessi, tempo speso sul gioco, la percentuale di partite in cui viene impostata la formazione e altro ancora. Se ciò dovesse mostrare che il comportamento degli utenti è significativamente diverso dall'ultima volta e nocivo per il gioco, ovviamente reagiremo. Un dato incoraggiante però lo abbiamo già: il volume di rinnovi del Supporter dopo l'annuncio è grande quanto l'ultima volta. Perciò la sensazione generale che Hattrick presto morirà non sembra essere peggiore della volta scorsa. E il numero di accessi non è stato intaccato in maniera percepibile.

Comunque va detto che la decisione di aumentare i prezzi del 50% in un solo colpo non è stata unanime. Sebbene HT-Johan fosse d'accordo sul fatto che - con l'andamento attuale - sarebbe potuta esistere la necessità di alzare i prezzi del 50% per garantire la massima durata dello sviluppo di Hattrick, pensava che chiedere alla comunità di accettarlo in sol colpo sarebbe stato chiedere troppo. Perciò avrebbe voluto spezzare l'aumento in tre tronconi. Ma HT-Mattias e HT-Daniel pensavano che così sarebbe stato peggio per la comunità e per il morale degli sviluppatori che avrebbero dovuto sopportare l'ondata di odio tre volte anziché una sola, votando perciò di fare l'aumento tutto in una volta.

Con questo aumento pensiamo che Hattrick potrà andare avanti per molto tempo, poiché potremo continuare a sviluppare il gioco e renderlo più interessante per un molto tempo a venire, anche se dovesse continuare il calo di utenti.

Prosegue: (18857).